Много написано о контекстной рекламе и в интернете и в этом блоге, но хочется еще раз вернуться к этому вопросу, т.к. многие рекламодатели не понимают разницы между продвижением сайта и контекстной рекламой. Я рассмотрю:

  1. Принцип работы контекстной рекламы
  2. Главный плюс, который является одновременно и большим минусом.
  3. Почему SEO обязательно, если вы не планируете закрыться через год.

Принцип работы контекстной рекламы

Контекстную рекламу мы видим над (и под) результатами поиска в поисковых системах:

Реклама в результатах поиска

А так же на сайтах-партнерах поисковых систем, когда просматриваем страницы. Причем, реклама может отображаться как на основе содержимого страницы, так и на основе ваших прошлых запросов к поисковику.

Реклама на сайтах партнерах

Т.е. как рекламодатель мы можем выбрать:

  • фразы в ответ на которые показывать наши объявления в результатах поиска
  • указать слова которые должны содержаться в тексте страницы, чтобы наши объявления показывались на сайтах-партнерах (в Яндексе)
  • в Гугл мы можем еще указать пол, возраст, интересы аудитории, которой стоит показывать объявления на сайтах-партнерах

Из чего складывается стоимость контекстной рекламы?

Стоимость в основном обусловлена конкуренцией. Т.е. если есть много желающих показывать объявление одной и той же аудитории (например по определенному запросу), то будут показываться объявления того рекламодателя, который заплатит больше (т.е. больше ставка)

Но всё немного интересней. В контекстной рекламе, как мы думаем, платят за клики, т.е. только за тех, кто перешел на сайт. Это очень заманчиво – показывать наше объявление вообще всем, а кликают пусть только заинтересованные. В идеале было бы показать нашу рекламу каждому человеку в мире, а он пусть сам решит, надо это ему или нет. Но поисковым системам не выгодно показывать объявления по которым не кликают, ведь тогда они не зарабатывают на объявлениях, по которым могли бы кликнуть. Количество рекламных мест ограничено, если никто не кликнул – деньги за такой показ рекламы потеряны (контекстная реклама – это главный бизнес поисковых систем)

Поэтому, поисковые системы действуют так, будто они продают показы объявлений, а не клики. Для этого существует показатель CTR (click through rate), который как раз показывает процентное соотношение кликов к показам объявления.

пример расчета контекстной рекламы

Объявления с хорошим CTR показываются чаще и стоимость клика для них тем ниже, чем чаще по ним кликают. Так системы контекстной рекламы увеличивают свой доход. И наоборот, рекламные объявления с плохим CTR показываются реже и требуют все больше денег.

К чему всё это?

Я не хотел объяснять всех подробностей работы контекстной рекламы, об этом написаны целые учебники. Главное – это понимание от чего зависит цена контекстной рекламы. (К слову, сейчас в конкурентных нишах средняя стоимость клика уже выше 100 руб и продолжает расти.) И понимание, что показывать рекламу всем подряд по всем запросам – это очень дорого и неэффективно.

Сколько нужно кликов, чтобы получить продажу? У всех по разному и зависит от многого, например по каким запросам вы показываете свои объявления. И мы плавно переходим к главному плюсу контекстной рекламы

Главный плюс контекстной рекламы

Главный плюс в том, что мы можем показать объявление потенциальному клиенту как раз в тот момент, когда он интересуется или собирается купить. Это самая эффективная реклама: клиент обнаруживает интерес и сразу видит подходящие предложения.

Например, если мы продаем ролики, то можем показывать рекламу по запросу:

  • “купить ролики”
  • “заказать ролики”

И если у нас хорошее предложение, то очень большая вероятность продажи. Как узнать какие запросы вводят клиенты прочитайте в этой статьей. Главное, как легко догадаться, выбирать запросы по которым можно понять, что клиент готов к покупке. Давайте называть эти запросы горячими.

И тут мы столкнемся с ограничением. Кто имеет хороший опыт в ведении контекстной рекламы, то подтвердит: количество горячих запросов ограничено. И чтобы получить больше посетителей с контекстной рекламы, мы начинаем расширяться добавляя менее эффективные запросы. Для роликов, например, это могут быть такие:

  • “какие купить ролики”
  • “лучшие ролики 2014″
  • и даже просто запрос “ролики”

Понятно, что тот кто вводит такие запросы, не обязательно собирается покупать ролики, но в принципе такие люди все равно могут кликать по рекламе и могут купить, правда реже. Получается, чем холодней используемые ключевые фразы тем ниже CTR, тем меньше будет продаж и тем больше расходов на рекламу.

Ограничение контекстной рекламы

Правда в том, что количество эффективных фраз для контекстной рекламы ограничено. Кроме того, люди, которые вводят такие фразы и хотят купить уже сейчас – лишь малая часть от всех потенциальных клиентов.

Ваша потенциальная аудитория это:

  1. люди, проблемы которых решает ваш товар/услуга, но они никогда о нем не слышали
  2. люди, которые узнали о ваших товарах/услугах
  3. люди, которые думают о покупке
  4. люди, которые решились на покупку

распределение потенциальных клиентов

Контекстная реклама наиболее эффективна только для 4-й группы. Причем 4-я группа самая малочисленная и за нее идет нешуточная конкурентная борьба. Отсюда и клики с ценой 500 руб по запросам “купить пластиковые окна” “купить путевку” и т.п.

Как же добраться до всех? Сразу скажу, что малому бизнесу пытаться достучаться до всех потенциальных клиентов – очень дорого и сложно. Но вот до тех, кто уже думает купить и интересуется товаром – очень легко с помощью SEO.

Почему продвижение сайта обязательно?

Платить за контекстную рекламу по всем запросам, которые теоретически могут привести клиента – очень дорого и неэффективно. Для этого есть SEO – search engine optimisation – оптимизация под поисковые системы. Это работы над сайтом, которые приводят к тому, что на сайт начинают попадать всё больше потенциальных клиентов.

Обратите внимание, я не стал писать про продвижение по запросам и не собираюсь писать о позициях. Т.к. это вообще не имеет никакого отношения к продажам (читайте подробней в бюджетное продвижение сайтов), главное – это количество потенциальных клиентов зашедших на сайт.

В начале статьи я показал пример контекстной рекламы на сайтах партнерах и покажу еще раз:

реклама на тематической площадке

Т.е. рекламодатели платят за то, чтобы показать свою рекламу людям в тот момент, когда они интересуются товаром/услугой. Это конечно здорово, но почему бы не сделать так, чтобы когда человек стал интересоваться, то попал на сайт к вам, а не на какой-то ресурс, где он увидит кроме вашей рекламы и рекламу конкурентов?

Продвижение сайта как раз и решает эту задачу – чтобы люди, когда только начинали интересоваться вашими продуктами, искали информацию, экспертное мнение, то попадали на ваш сайт, чтобы он мелькал перед ними как можно чаще, чтобы они узнали о вас.

Поэтому, если вы не планируете закрываться в ближайшие годы, а напротив – набирать обороты и завоевывать клиентов, то продвигаться нужно обязательно. Особенно, если вы в любом случае ежемесячно тратитесь на рекламу, надо выделять часть бюджета и на продвижение.

Выводы

Надеюсь, я смог понятно рассказать, зачем нужна контекстная реклама и почему она не может заменить продвижение сайта:

  • Контекстная реклама направлена на продажи горячим клиентам, которые готовы купить прямо сейчас, которые ищут продавца. Но ее цель – очень ограниченная аудитория из большого числа всех ваших потенциальных клиентов (которые лишь думают, сомневаются, ищут информацию). Кроме того, здесь идет активная борьба между вами и конкурентами.
  • Продвижение сайта помогает собрать потенциальную аудиторию на вашем сайте. При чем это могут быть как горячие клиенты, так и думающие, сомневающиеся, подбирающие и т.п. Т.е. охват значительно шире, а стоит это обычно значительно дешевле. Продвижение сайта – это долгосрочные меры.